AI Act per tech e marketing: obblighi di trasparenza ed esempi concreti

Dal 2 agosto 2026 è diventata applicabile una parte decisiva dell’AI Act, il Regolamento europeo sull’intelligenza artificiale. Tra le novità più rilevanti per le imprese vi sono gli obblighi di trasparenza dell’articolo 50: nuove regole per chatbot, contenuti generati artificialmente, deepfake, sistemi di riconoscimento delle emozioni e strumenti di categorizzazione biometrica.

Non si tratta soltanto di aggiungere l’etichetta “creato con l’IA” a qualsiasi contenuto. Gli obblighi cambiano in base al sistema utilizzato, alla natura dell’output e al ruolo dell’impresa. In alcuni casi deve intervenire il fornitore della tecnologia; in altri l’azienda, l’agenzia o l’editore che utilizza e pubblica il contenuto.

La Commissione europea ha confermato che dal 2 agosto 2026 l’AI Office e le autorità nazionali hanno iniziato a vigilare sulle disposizioni applicabili. Per le aziende, quindi, la trasparenza dell’IA non è più soltanto una buona pratica reputazionale, ma un tema di conformità.

L’AI Act, formalmente Regolamento UE 2024/1689, è entrato in vigore il 1° agosto 2024, ma l’articolo 113 ne ha previsto un’applicazione progressiva.

La prima fase è iniziata il 2 febbraio 2025. Da quella data si applicano l’articolo 4, dedicato all’AI literacy, e l’articolo 5, che vieta determinate pratiche di intelligenza artificiale considerate inaccettabili.

"I fornitori e i deployer dei sistemi di IA adottano misure per garantire nella misura del possibile un livello sufficiente di alfabetizzazione in materia di IA del loro personale nonché di qualsiasi altra persona che si occupa del funzionamento e dell'utilizzo dei sistemi di IA per loro conto, prendendo in considerazione le loro conoscenze tecniche, la loro esperienza, istruzione e formazione, nonché il contesto in cui i sistemi di IA devono essere utilizzati, e tenendo conto delle persone o dei gruppi di persone su cui i sistemi di IA devono essere utilizzati".
L’articolo 4 impone a provider e deployer, ovvero a chi fornisce sistemi di IA e a chi li utilizza professionalmente, di adottare misure per sviluppare le competenze delle persone che operano con tali sistemi. Non è previsto un unico corso obbligatorio, ma la preparazione deve essere adeguata agli strumenti, alle mansioni e ai rischi.

Un copywriter che utilizza un modello generativo, per esempio, dovrebbe sapere che il sistema può inventare fonti o caratteristiche di un prodotto. Un social media manager dovrebbe conoscere i rischi legati a immagini sintetiche, stereotipi e diritti di terzi. Chi inserisce nei prompt informazioni sui clienti dovrebbe essere formato anche su privacy, segreti aziendali e policy del fornitore. Le FAQ della Commissione sull’articolo 4 menzionano espressamente l’uso di ChatGPT per testi pubblicitari e traduzioni.

"1. Sono vietate le pratiche di IA seguenti:


a) l'immissione sul mercato, la messa in servizio o l'uso di un sistema di IA che utilizza tecniche subliminali che agiscono senza che una persona ne sia consapevole o tecniche volutamente manipolative o ingannevoli aventi lo scopo o l'effetto di distorcere materialmente il comportamento di una persona o di un gruppo di persone, pregiudicando in modo considerevole la loro capacità di prendere una decisione informata, inducendole pertanto a prendere una decisione che non avrebbero altrimenti preso, in un modo che provochi o possa ragionevolmente provocare a tale persona, a un'altra persona o a un gruppo di persone un danno significativo;

b) l'immissione sul mercato, la messa in servizio o l'uso di un sistema di IA che sfrutta le vulnerabilità di una persona fisica o di uno specifico gruppo di persone, dovute all'età, alla disabilità o a una specifica situazione sociale o economica, con l'obiettivo o l'effetto di distorcere materialmente il comportamento di tale persona o di una persona che appartiene a tale gruppo in un modo che provochi o possa ragionevolmente provocare a tale persona o a un'altra persona un danno significativo;

c) l'immissione sul mercato, la messa in servizio o l'uso di sistemi di IA per la valutazione o la classificazione delle persone fisiche o di gruppi di persone per un determinato periodo di tempo sulla base del loro comportamento sociale o di caratteristiche personali o della personalità note, inferite o previste, in cui il punteggio sociale così ottenuto comporti il verificarsi di uno o di entrambi gli scenari seguenti:
   i) un trattamento pregiudizievole o sfavorevole di determinate persone fisiche o di gruppi di persone in contesti sociali che non sono collegati ai contesti in cui i dati sono stati originariamente generati o raccolti;
   ii) un trattamento pregiudizievole o sfavorevole di determinate persone fisiche o di gruppi di persone che sia ingiustificato o sproporzionato rispetto al loro comportamento sociale o alla sua gravità;
d) l'immissione sul mercato, la messa in servizio per tale finalità specifica o l'uso di un sistema di IA per effettuare valutazioni del rischio relative a persone fisiche al fine di valutare o prevedere il rischio che una persona fisica commetta un reato, unicamente sulla base della profilazione di una persona fisica o della valutazione dei tratti e delle caratteristiche della personalità; tale divieto non si applica ai sistemi di IA utilizzati a sostegno della valutazione umana del coinvolgimento di una persona in un'attività criminosa, che si basa già su fatti oggettivi e verificabili direttamente connessi a un'attività criminosa;

e) l'immissione sul mercato, la messa in servizio per tale finalità specifica o l'uso di sistemi di IA che creano o ampliano le banche dati di riconoscimento facciale mediante scraping non mirato di immagini facciali da internet o da filmati di telecamere a circuito chiuso;

f) l'immissione sul mercato, la messa in servizio per tale finalità specifica o l'uso di sistemi di IA per inferire le emozioni di una persona fisica nell'ambito del luogo di lavoro e degli istituti di istruzione, tranne laddove l'uso del sistema di IA sia destinato a essere messo in funzione o immesso sul mercato per motivi medici o di sicurezza;

g) l'immissione sul mercato, la messa in servizio per tale finalità specifica o l'uso di sistemi di categorizzazione biometrica che classificano individualmente le persone fisiche sulla base dei loro dati biometrici per trarre deduzioni o inferenze in merito a razza, opinioni politiche, appartenenza sindacale, convinzioni religiose o filosofiche, vita sessuale o orientamento sessuale; tale divieto non riguarda l'etichettatura o il filtraggio di set di dati biometrici acquisiti legalmente, come le immagini, sulla base di dati biometrici o della categorizzazione di dati biometrici nel settore delle attività di contrasto;

h) l'uso di sistemi di identificazione biometrica remota «in tempo reale» in spazi accessibili al pubblico a fini di attività di contrastoa meno che, e nella misura in cui, tale uso sia strettamente necessario per uno degli obiettivi seguenti:
   i) la ricerca mirata di specifichevittime di sottrazione, tratta di esseri umani o sfruttamento sessuale di esseri umani, nonché la ricerca di persone scomparse;
   ii) la prevenzione di una minaccia specifica, sostanziale e imminente per la vita o l'incolumità fisica delle persone fisiche o di una minaccia reale e attuale o reale e prevedibile di un attacco terroristico;
   iii) lalocalizzazione o l'identificazione di una persona sospettata di aver commesso un reato, ai fini dello svolgimento di un'indagine penale, o dell'esercizio di un'azione penale o dell'esecuzione di una sanzione penale per i reati di cui all'allegato II, punibile nello Stato membro interessato con una pena o una misura di sicurezza privativa della libertà della durata massima di almeno quattro anni.
La lettera h) del primo comma lascia impregiudicato l'articolo 9 del regolamento (UE) 2016/679 per quanto riguarda il trattamento dei dati biometrici a fini diversi dall'attività di contrasto.


2. L'uso di sistemi di identificazione biometrica remota «in tempo reale» in spazi accessibili al pubblico a fini di attività di contrasto per uno qualsiasi degli obiettivi di cui al paragrafo 1, primo comma, lettera h), è applicato ai fini di cui a tale lettera, solo per confermare l'identità della persona specificamente interessata e tiene conto degli elementi seguenti:   a) la natura della situazione che dà luogo al possibile uso, in particolare la gravità, la probabilità e l'entità del danno che sarebbe causato in caso di mancato uso del sistema;
   b) le conseguenze dell'uso del sistema per i diritti e le libertà di tutte le persone interessate, in particolare la gravità, la probabilità e l'entità di tali conseguenze.
L'uso di sistemi di identificazione biometrica remota «in tempo reale» in spazi accessibili al pubblico a fini di attività di contrasto per uno qualsiasi degli obiettivi di cui al paragrafo 1, primo comma, lettera h), del presente articolo rispetta inoltre le tutele e le condizioni necessarie e proporzionate in relazione all'uso, conformemente al diritto nazionale che autorizza tale uso, in particolare per quanto riguarda le limitazioni temporali, geografiche e personali. L'uso del sistema di identificazione biometrica remota «in tempo reale» in spazi accessibili al pubblico è autorizzato solo se l'autorità di contrasto ha completato una valutazione d'impatto sui diritti fondamentali come previsto all'articolo 27 e ha registrato il sistema nella banca dati UE conformemente all'articolo 49. Tuttavia, in situazioni di urgenza debitamente giustificate, è possibile iniziare a usare tali sistemi senza la registrazione nella banca dati dell'UE, a condizione che tale registrazione sia completata senza indebito ritardo.


3. Ai fini del paragrafo 1, primo comma, lettera h), e del paragrafo 2, ogniuso di un sistema di identificazione biometrica remota «in tempo reale» in spazi accessibili al pubblico a fini di attività di contrasto è subordinato a un'autorizzazione preventiva rilasciata da un'autorità giudiziaria oda un'autorità amministrativa indipendente, la cui decisione è vincolante, dello Stato membro in cui deve avvenire l'uso, rilasciata su richiesta motivata e in conformità delle regole dettagliate del diritto nazionale di cui al paragrafo 5. Tuttavia, in una situazione di urgenza debitamente giustificata, è possibile iniziare a usare il sistema senza autorizzazione a condizione che tale autorizzazione sia richiesta senza indebito ritardo, al più tardi entro 24 ore. Se tale autorizzazione è respinta, l'uso è interrotto con effetto immediato e tutti i dati nonché i risultati e gli output di tale uso sono immediatamente eliminati e cancellati.
L'autorità giudiziaria competente o un'autorità amministrativa indipendente la cui decisione è vincolante rilascia l'autorizzazione solo se ha accertato, sulla base di prove oggettive o indicazioni chiare che le sono state presentate, che l'uso del sistema di identificazione biometrica remota «in tempo reale» in questione è necessario e proporzionato al conseguimento di uno degli obiettivi di cui al paragrafo 1, primo comma, lettera h), come indicato nella richiesta e, in particolare, rimane limitato a quanto strettamente necessario per quanto riguarda il periodo di tempo e l'ambito geografico e personale. Nel decidere in merito alla richiesta, tale autorità tiene conto degli elementi di cui al paragrafo 2. Nessuna decisione che produca effetti giuridici negativi su una persona può essere presa unicamente sulla base dell'output del sistema di identificazione biometrica remota «in tempo reale».


4. Fatto salvo il paragrafo 3, ogni uso di un sistema di identificazione biometrica remota «in tempo reale» in spazi accessibili al pubblico a fini di attività di contrasto è notificato alla pertinente autorità di vigilanza del mercato e all'autorità nazionale per la protezione dei dati conformemente alle regole nazionali di cui al paragrafo 5. La notifica contiene almeno le informazioni di cui al paragrafo 6 e non include dati operativi sensibili.
5. Uno Stato membro può decidere di prevedere la possibilità di autorizzare in tutto o in parte l'uso di sistemi di identificazione biometrica remota «in tempo reale» in spazi accessibili al pubblico a fini di attività di contrasto, entro i limiti e alle condizioni di cui al paragrafo 1, primo comma, lettera h), e ai paragrafi 2 e 3. Gli Stati membri interessati stabiliscono nel proprio diritto nazionale le necessarie regole dettagliate per la richiesta, il rilascio, l'esercizio delle autorizzazioni di cui al paragrafo 3, nonché per le attività di controllo e comunicazione ad esse relative. Tali regole specificano inoltre per quali degli obiettivi elencati al paragrafo 1, primo comma, lettera h), compresi i reati di cui alla lettera h), punto iii), le autorità competenti possono essere autorizzate ad utilizzare tali sistemi a fini di attività di contrasto. Gli Stati membri notificano tali regole alla Commissione al più tardi 30 giorni dopo la loro adozione. Gli Stati membri possono introdurre, in conformità del diritto dell'Unione, disposizioni più restrittive sull'uso dei sistemi di identificazione biometrica remota.


6. Le autorità nazionali di vigilanza del mercato e le autorità nazionali per la protezione dei dati degli Stati membri cui è stato notificato l'uso di sistemi di identificazione biometrica remota «in tempo reale» in spazi accessibili al pubblico a fini di attività di contrasto a norma del paragrafo 4, presentano alla Commissione relazioni annuali su tale uso. A tal fine, la Commissione fornisce agli Stati membri e alle autorità nazionali di vigilanza del mercato e di protezione dei dati un modello comprendente informazioni sul numero di decisioni che le autorità giudiziarie competenti, o un'autorità amministrativa indipendente la cui decisione è vincolante, hanno adottato in risposta alle richieste di autorizzazione a norma del paragrafo 3 e il loro esito.
7. La Commissione pubblica relazioni annuali sull'uso di sistemi di identificazione biometrica remota «in tempo reale» in spazi accessibili al pubblico a fini di attività di contrasto, fondate sui dati aggregati negli Stati membri sulla base delle relazioni annuali di cui al paragrafo 6. Tali relazioni annuali non includono dati operativi sensibili delle relative attività di contrasto.


8. Il presente articolo lascia impregiudicati i divieti che si applicano qualora una pratica di IA violi altre disposizioni di diritto dell'Unione."

L’articolo 5 vieta invece pratiche quali social scoring, sfruttamento delle vulnerabilità di determinate persone, alcune forme di manipolazione dannosa, determinate applicazioni di polizia predittiva e, salvo eccezioni limitate, il riconoscimento delle emozioni nei luoghi di lavoro e nelle scuole.

Un’azienda, per esempio, non può usare un sistema che analizza volto o voce dei dipendenti per stabilire chi sia motivato, stressato o poco collaborativo. Un e-commerce deve prestare attenzione a sistemi che sfruttano deliberatamente la vulnerabilità di una persona per condizionarne le scelte in modo dannoso. La Commissione ha approfondito questi casi nelle linee guida sulle pratiche vietate.

"1. I fornitori di modelli di IA per finalità generali:

a) redigono e mantengono aggiornata la documentazione tecnica del modello, compresi il processo di addestramento e prova e i risultati della sua valutazione, che contiene almeno le informazioni di cui all'allegato XI affinché possa essere trasmessa, su richiesta, all'ufficio per l'IA e alle autorità nazionali competenti;

b) elaborano, mantengono aggiornate e mettono a disposizione informazioni e documentazione per i fornitori di sistemi di IA che intendono integrare il modello di IA per finalità generali nei loro sistemi di IA. Fatta salva la necessità di rispettare e proteggere i diritti di proprietà intellettuale e le informazioni commerciali riservate o i segreti commerciali conformemente al diritto dell'Unione e nazionale, le informazioni e la documentazione:

i) consentono ai fornitori di sistemi di IA di avere una buona comprensione delle capacità e dei limiti del modello di IA per finalità generali e di adempiere ai loro obblighi a norma del presente regolamento; nonché

ii) contengono almeno gli elementi di cui all'allegato XII;

c) attuano una politica volta ad adempiere al diritto dell'Unione in materia di diritto d'autore e diritti ad esso collegati e, in particolare, a individuare e rispettare, anche attraverso tecnologie all'avanguardia, una riserva di diritti espressa a norma dell'articolo 4, paragrafo 3, della direttiva (UE) 2019/790;

d) redigono e mettono a disposizione del pubblico una sintesi sufficientemente dettagliata dei contenuti utilizzati per l'addestramento del modello di IA per finalità generali, secondo un modello fornito dall'ufficio per l'IA.

2. Gli obblighi di cui al paragrafo 1, lettere a) e b), non si applicano ai fornitori di modelli di IA rilasciati con licenza libera e open source che consentono l'accesso, l'uso, la modifica e la distribuzione del modello e i cui parametri, compresi i pesi, le informazioni sull'architettura del modello e le informazioni sull'uso del modello, sono resi pubblici. Tale eccezione non si applica ai modelli di IA per finalità generali con rischi sistemici.

3. I fornitori di modelli di IA per finalità generali collaborano, secondo necessità, con la Commissione e le autorità nazionali competenti nell'esercizio delle loro competenze e dei loro poteri a norma del presente regolamento.

4. I fornitori di modelli di IA per finalità generali possono basarsi su codici di buone pratiche ai sensi dell'articolo 56 per dimostrare la conformità agli obblighi di cui al paragrafo 1 del presente articolo, finché non è pubblicata una norma armonizzata. La conformità alle norme armonizzate europee garantisce ai fornitori la presunzione di conformità nella misura in cui tali norme contemplano tali obblighi. I fornitori di modelli di IA per finalità generali che non aderiscono a un codice di buone pratiche approvato dimostrano mezzi alternativi adeguati di conformità ai fini di approvazione da parte della Commissione.

5. Allo scopo di agevolare la conformità all'allegato XI, in particolare al punto 2, lettere d) ed e), alla Commissione è conferito il potere di adottare atti delegati a norma dell'articolo 97 per specificare le metodologie di misurazione e di calcolo al fine di consentire che la documentazione sia comparabile e verificabile.

6.   Alla Commissione è conferito il potere di adottare atti delegati a norma dell'articolo 97, paragrafo 2, per modificare gli allegati XI e XII alla luce degli sviluppi tecnologici in evoluzione.

7.   Le informazioni o la documentazione ottenute a norma del presente articolo, compresi i segreti commerciali, sono trattate in conformità degli obblighi di riservatezza di cui all'articolo 78"
Dal 2 agosto 2025 si sono poi applicati gli obblighi dell’articolo 53 per i fornitori di modelli di IA per finalità generali, o GPAI. Tra questi rientrano documentazione tecnica, informazioni per chi integra il modello, una policy sul diritto d’autore e una sintesi dei contenuti utilizzati per l’addestramento. La seconda fase del 2025 riguardava quindi soprattutto chi sviluppa i modelli; quella del 2026 incide molto più direttamente sul modo in cui le aziende li presentano e ne pubblicano gli output.

Articolo 50
Obblighi di trasparenza per i fornitori e i deployers di determinati sistemi di IA
"1. I fornitori garantiscono che i sistemi di IA destinati a interagire direttamente con le persone fisiche sono progettati e sviluppati in modo tale che le persone fisiche interessate siano informate del fatto di stare interagendo con un sistema di IA, a meno che ciò non risulti evidente dal punto di vista di una persona fisica ragionevolmente informata, attenta e avveduta, tenendo conto delle circostanze e del contesto di utilizzo. Tale obbligo non si applica ai sistemi di IA autorizzati dalla legge per accertare, prevenire, indagare o perseguire reati, fatte salve le tutele adeguate per i diritti e le libertà dei terzi, a meno che tali sistemi non siano a disposizione del pubblico per segnalare un reato."

L’articolo 50, paragrafo 1, stabilisce che i sistemi destinati a interagire direttamente con persone fisiche devono essere progettati in modo che queste siano informate di stare interagendo con un sistema di IA. L’informazione non è necessaria quando la natura artificiale dell’interazione risulta evidente a una persona ragionevolmente informata e attenta.

Immaginiamo il chatbot di un operatore telefonico. Se il sistema si presenta con un nome umano e scrive “Ciao, sono Giulia del servizio clienti”, l’utente potrebbe pensare di dialogare con una dipendente. Una formula come “Sono Giulia, l’assistente virtuale basata sull’intelligenza artificiale” rende invece chiara la natura del servizio.

Lo stesso principio vale per voicebot telefonici, avatar presenti sui siti, assistenti alle vendite, tutor digitali e personaggi virtuali inseriti in un’app. L’informativa dovrebbe comparire all’inizio dell’interazione, non essere nascosta nelle condizioni generali o fornita solo dopo numerosi passaggi.

Se una chat viene trasferita da un bot a un operatore umano, è inoltre opportuno segnalare il cambiamento. Questo non è soltanto utile ai fini legali: evita che l’utente attribuisca a una persona affermazioni prodotte automaticamente, o viceversa.

Articolo 50
Obblighi di trasparenza per i fornitori e i deployers di determinati sistemi di IA
"2. I fornitori di sistemi di IA, compresi i sistemi di IA per finalità generali, che generano contenuti audio, immagine, video o testuali sintetici, garantiscono che gli output del sistema di IA siano marcati in un formato leggibile meccanicamente e rilevabili come generati o manipolati artificialmente. I fornitori garantiscono che le loro soluzioni tecniche siano efficaci, interoperabili, solide e affidabili nella misura in cui ciò sia tecnicamente possibile, tenendo conto delle specificità e dei limiti dei vari tipi di contenuti, dei costi di attuazione e dello stato dell'arte generalmente riconosciuto, come eventualmente indicato nelle pertinenti norme tecniche. Tale obbligo non si applica se i sistemi di IA svolgono una funzione di assistenza per l'editing standard o non modificano in modo sostanziale i dati di input forniti dal deployer o la rispettiva semantica, o se autorizzati dalla legge ad accertare, prevenire, indagare o perseguire reati."

L’articolo 50, paragrafo 2, riguarda i provider di sistemi che generano contenuti sintetici. Essi devono fare in modo che gli output siano contrassegnati in un formato leggibile dalle macchine e riconoscibili come generati o manipolati artificialmente.

La marcatura può comprendere metadati, watermark o altre tecniche di provenienza e rilevazione. Deve essere efficace, interoperabile, affidabile e proporzionata allo stato dell’arte. Questa responsabilità ricade principalmente sul provider del sistema, non necessariamente sull’azienda che utilizza l’output.

Per esempio, il provider di un generatore di immagini deve predisporre una marcatura tecnica che permetta di rilevare l’origine artificiale dell’output. Ciò non significa, però, che ogni immagine pubblicitaria generata con l’IA debba riportare anche una scritta visibile come “creata con intelligenza artificiale”. L’articolo 50, paragrafo 2, disciplina inanzittutto la rilevabilità tecnica del contenuto e pone questo obbligo a carico del provider del sistema. Un’ulteriore dichiarazione rivolta al pubblico può diventare necessaria quando il contenuto costituisce un deepfake ai sensi dell’articolo 50, paragrafo 4, oppure quando altre norme, come quelle sulla pubblicità ingannevole, impongono di chiarirne la natura.

La norma esclude dall’obbligo di marcatura i sistemi che svolgono funzioni di assistenza per modifiche standard o che non alterano sostanzialmente l’input o il suo significato. Una semplice regolazione della luminosità, la correzione cromatica di una fotografia o la riduzione del rumore di fondo di una registrazione non fanno quindi scattare automaticamente l’obbligo. L’eccezione va però interpretata con cautela: modificare un video affinché una persona sembri compiere azioni mai avvenute o pronunciare parole mai dette può integrare un deepfake e comportare gli obblighi del paragrafo 4.

Articolo 50
Obblighi di trasparenza per i fornitori e i deployers di determinati sistemi di IA
"4. I deployer di un sistema di IA che genera o manipola immagini o contenuti audio o video che costituiscono un «deep fake» rendono noto che il contenuto è stato generato o manipolato artificialmente. Tale obbligo non si applica se l'uso è autorizzato dalla legge per accertare, prevenire, indagare o perseguire reati. Qualora il contenuto faccia parte di un'analoga opera o di un programma manifestamente artistici, creativi, satirici o fittizi, gli obblighi di trasparenza di cui al presente paragrafo si limitano all'obbligo di rivelare l'esistenza di tali contenuti generati o manipolati in modo adeguato, senza ostacolare l'esposizione o il godimento dell'opera.

I deployer di un sistema di IA che genera o manipola testo pubblicato allo scopo di informare il pubblico su questioni di interesse pubblico rendono noto che il testo è stato generato o manipolato artificialmente. Tale obbligo non si applica se l'uso è autorizzato dalla legge per accertare, prevenire, indagare o perseguire reati o se il contenuto generato dall'IA è stato sottoposto a un processo di revisione umana o di controllo editoriale e una persona fisica o giuridica detiene la responsabilità editoriale della pubblicazione del contenuto."

L’articolo 50, paragrafo 4, attribuisce un obbligo specifico ai deployer che generano o manipolano immagini, audio o video qualificabili come deepfake. In questo caso deve essere dichiarato che il contenuto è stato creato o manipolato artificialmente.

Un caso tipico è quello di un’azienda che pubblica un video nel quale il proprio amministratore delegato sembra presentare un prodotto, mentre volto o voce sono stati generati o manipolati artificialmente e il discorso non è mai stato realmente registrato. Se il filmato assomiglia a una registrazione autentica, può rientrare nella definizione di deepfake dell’articolo 3, punto 60 ("«deep fake»: un'immagine o un contenuto audio o video generato o manipolato dall'IA che assomiglia a persone, oggetti, luoghi, entità o eventi esistenti e che apparirebbe falsamente autentico o veritiero a una persona;"), anche quando il dirigente abbia autorizzato l’operazione.

In questo caso il deployer che pubblica il contenuto deve dichiararne la natura artificiale ai sensi dell’articolo 50, paragrafo 4, per esempio con una formula chiaramente associata al video: “Contenuto video generato o manipolato mediante intelligenza artificiale”.

Per il voice cloning è necessario distinguere due situazioni. Una voce sintetica generica, che non imita una persona identificabile e non viene presentata come registrazione autentica, non costituisce automaticamente un deepfake. Se invece uno spot riproduce artificialmente la voce riconoscibile di un testimonial, di un dirigente o di un’altra persona e lascia credere che questa abbia realmente pronunciato il messaggio, l’audio può rientrare nella definizione di deepfake. In tale ipotesi il deployer deve fornire una dichiarazione chiara e associata al contenuto. Un’indicazione nascosta soltanto nei credits o nelle condizioni del servizio potrebbe non soddisfare i requisiti di chiarezza e tempestività previsti dall’articolo 50, paragrafi 4 e 5. Restano inoltre necessari il consenso del soggetto e il rispetto dei diritti sulla voce e sull’identità personale.

Per opere manifestamente artistiche, creative, satiriche o di fantasia, l’articolo 50 consente modalità di disclosure meno invasive, purché non impediscano al pubblico di comprendere la natura artificiale del contenuto e non compromettano inutilmente la fruizione dell’opera.

Il caso dei virtual influencer non ha una soluzione automatica. Un personaggio interamente immaginario non è necessariamente un deepfake, soprattutto quando è chiaramente presentato come avatar o creazione digitale e non riproduce una persona, un luogo o un evento esistente. La valutazione cambia se il contenuto imita una persona reale, ricostruisce artificialmente un evento oppure viene presentato in modo da apparire come una testimonianza autentica.

Per esempio, un avatar dichiaratamente virtuale che promuove una collezione di abbigliamento non deve essere qualificato automaticamente come deepfake. Se lo stesso avatar afferma di avere provato personalmente un prodotto o di avere partecipato a un evento reale, l’azienda deve valutare attentamente il rischio di inganno. Anche quando l’articolo 50 non impone espressamente un’etichetta, possono trovare applicazione le norme sulle comunicazioni commerciali, sulle pratiche scorrette e sulla riconoscibilità della pubblicità. È quindi prudente rendere chiara la natura virtuale del personaggio, senza presentare questa soluzione come un obbligo automatico dell’AI Act in tutti i casi.

Sempre l’articolo 50, paragrafo 4, richiede di dichiarare l’origine artificiale dei testi generati o manipolati dall’IA quando sono pubblicati con lo scopo di informare il pubblico su questioni di interesse generale.

Un sito che pubblica automaticamente articoli sull’andamento dell’economia, sulle elezioni o su una crisi sanitaria dovrebbe quindi indicare l’impiego dell’IA. Non è sufficiente che il testo sia corretto: la norma tutela anche la consapevolezza del lettore circa il processo con cui l’informazione è stata prodotta.

L’articolo 50, paragrafo 4, prevede un’eccezione quando il testo è stato sottoposto a un processo di revisione umana o di controllo editoriale e una persona fisica o giuridica assume la responsabilità editoriale della pubblicazione. Il Regolamento non stabilisce nel dettaglio come debba essere documentata tale revisione. È comunque consigliabile conservare evidenza del processo seguito, della persona o funzione incaricata del controllo e dell’assunzione di responsabilità: non come adempimento espressamente prescritto dall’articolo 50, ma per poter dimostrare l’effettiva applicazione dell’eccezione.

Non tutti i testi di marketing ricadono automaticamente in questa disposizione. Una descrizione di prodotto o una newsletter promozionale non è necessariamente un testo destinato a informare il pubblico su una questione di interesse generale. Rimangono però applicabili le norme su pubblicità, consumatori, copyright e pratiche commerciali scorrette. Dichiarazioni inventate su prestazioni, sostenibilità o certificazioni del prodotto restano problematiche anche se prodotte da un’IA.

Articolo 50
Obblighi di trasparenza per i fornitori e i deployers di determinati sistemi di IA
"3. I deployer di un sistema di riconoscimento delle emozioni o di un sistema di categorizzazione biometrica informano le persone fisiche che vi sono esposte in merito al funzionamento del sistema e trattano i dati personali in conformità dei regolamenti (UE) 2016/679 e (UE) 2018/1725 e della direttiva (UE) 2016/680, a seconda dei casi. Tale obbligo non si applica ai sistemi di IA utilizzati per la categorizzazione biometrica e il riconoscimento delle emozioni autorizzati dalla legge per accertare, prevenire o indagare reati, fatte salve le tutele adeguate per i diritti e le libertà dei terzi e conformemente al diritto dell'Unione."

L’articolo 50, paragrafo 3, stabilisce che chi utilizza un sistema di riconoscimento delle emozioni o di categorizzazione biometrica deve informare le persone esposte al suo funzionamento. Il trattamento dei dati deve inoltre rispettare GDPR e Regolamento UE 2018/1725.

Si pensi a un’installazione durante una fiera che analizzi le espressioni dei visitatori per dedurne interesse, sorpresa o altre emozioni. Se il sistema rientra nella definizione di riconoscimento delle emozioni e il suo utilizzo è lecito, il deployer deve informare le persone esposte ai sensi dell’articolo 50, paragrafo 3. Un cartello che segnali genericamente la presenza di telecamere potrebbe non essere sufficiente: l’informativa deve rendere comprensibile che viene impiegato un sistema di IA per inferire emozioni o intenzioni.

L’informazione al pubblico, tuttavia, è soltanto uno degli adempimenti. L’azienda deve verificare separatamente la liceità del trattamento ai sensi del GDPR e l’eventuale applicazione dei divieti dell’articolo 5. Se il sistema effettua anche una categorizzazione biometrica basata su caratteristiche sensibili, l’utilizzo potrebbe essere vietato e non diventerebbe lecito per il solo fatto di essere dichiarato.

Occorre poi verificare se l’uso sia consentito. La trasparenza non rende lecito ciò che è vietato dall’articolo 5 o incompatibile con il GDPR. Informare i dipendenti che una webcam analizzerà il loro stato emotivo, per esempio, non elimina il divieto applicabile al riconoscimento delle emozioni sul lavoro.

Il primo passo è creare un inventario degli strumenti di IA, compresi account gratuiti, funzionalità incorporate nei software e servizi acquistati autonomamente dai team. Per ciascuno occorre registrare finalità, provider, tipologia di output, dati utilizzati, utenti coinvolti e pubblico raggiunto.

Il secondo passaggio consiste nel distinguere ruoli e responsabilità. Il provider sviluppa il sistema o lo immette sul mercato; il deployer lo utilizza sotto la propria autorità. Un’agenzia può essere deployer quando usa un generatore esterno, ma potrebbe diventare provider se commercializza un proprio sistema o appone il proprio marchio a una soluzione sviluppata da altri.

In ambito tech e marketing è consigliabile predisporre:

L’articolo 50, paragrafo 5, richiede inoltre che le informazioni siano fornite in modo chiaro e distinguibile, al più tardi al momento della prima interazione o esposizione:

"5. Le informazioni di cui ai paragrafi da 1 a 4 sono fornite alle persone fisiche interessate in maniera chiara e distinguibile al più tardi al momento della prima interazione o esposizione. Le informazioni devono essere conformi ai requisiti di accessibilità applicabili."

Devono essere rispettati anche i requisiti europei di accessibilità: una disclosure esclusivamente visiva potrebbe essere inadeguata per un contenuto audio, così come un’avvertenza solo sonora potrebbe non essere sufficiente per tutti gli utenti.

Articolo 99
Sanzioni
1.   In conformità dei termini e delle condizioni di cui al presente regolamento, gli Stati membri stabiliscono le norme relative alle sanzioni e alle altre misure di esecuzione, che possono includere anche avvertimenti e misure non pecuniarie, applicabili in caso di violazione del presente regolamento da parte degli operatori, e adottano tutte le misure necessarie per garantirne un'attuazione corretta ed efficace, tenendo conto degli orientamenti emanati dalla Commissione a norma dell'articolo 96. Le sanzioni previste sono effettive, proporzionate e dissuasive. Esse tengono conto degli interessi delle PMI, comprese le start-up, e della loro sostenibilità economica.

2.   Gli Stati membri notificano alla Commissione, senza indugio e al più tardi entro la data di entrata in applicazione, le norme relative alle sanzioni e le altre misure di esecuzione di cui al paragrafo 1, e provvedono poi a dare immediata notifica delle eventuali modifiche successive.

3.   La non conformità al divieto delle pratiche di IA di cui all'articolo 5 è soggetta a sanzioni amministrative pecuniarie fino a 35 000 000 EUR o, se l'autore del reato è un'impresa, fino al 7 % del fatturato mondiale totale annuo dell'esercizio precedente, se superiore.

4.   La non conformità a qualsiasi delle seguenti disposizioni connesse a operatori o organismi notificati, diverse da quelle di cui all'articolo 5, è soggetta a sanzioni amministrative pecuniarie fino a 15 000 000 EUR o, se l'autore del reato è un'impresa, fino al 3 % del fatturato mondiale totale annuo dell'esercizio precedente, se superiore:

a) gli obblighi dei fornitori a norma dell'articolo 16;

b) gli obblighi dei rappresentati autorizzati a norma dell'articolo 22;

c) gli obblighi degli importatori a norma dell'articolo 23;

d) gli obblighi dei distributori a norma dell'articolo 24;

e) gli obblighi dei deployer a norma dell'articolo 26;

f) i requisiti e gli obblighi degli organismi notificati a norma dell'articolo 31, dell'articolo 33, paragrafi 1, 3 e 4, o dell'articolo 34;

g) gli obblighi di trasparenza per i fornitori e i deployers a norma dell'articolo 50.

5. La fornitura di informazioni inesatte, incomplete o fuorvianti agli organismi notificati o alle autorità nazionali competenti per dare seguito a una richiesta è soggetta a sanzioni amministrative pecuniarie fino a 7 500 000 EUR o, se l'autore del reato è un'impresa, fino all'1 % del fatturato mondiale totale annuo dell'esercizio precedente, se superiore.

6. Nel caso delle PMI, comprese le start-up, ciascuna sanzione pecuniaria di cui al presente articolo è pari al massimo alle percentuali o all'importo di cui ai paragrafi 3, 4 e 5, se inferiore.

7. Nel decidere se infliggere una sanzione amministrativa pecuniaria e nel determinarne l'importo in ogni singolo caso, si tiene conto di tutte le circostanze pertinenti della situazione specifica e, se del caso, si tiene in considerazione quanto segue:

a) la natura, la gravità e la durata della violazione e delle sue conseguenze, tenendo in considerazione la finalità del sistema di IA, nonché, ove opportuno, il numero di persone interessate e il livello del danno da esse subito;

b) se altre autorità di vigilanza del mercato hanno già applicato sanzioni amministrative pecuniarie allo stesso operatore per la stessa violazione;

c) se altre autorità hanno già applicato sanzioni amministrative pecuniarie allo stesso operatore per violazioni di altre disposizioni del diritto dell'Unione o nazionale, qualora tali violazioni derivino dalla stessa attività o omissione che costituisce una violazione pertinente del presente regolamento;

d) le dimensioni, il fatturato annuo e la quota di mercato dell'operatore che ha commesso la violazione;

e) eventuali altri fattori aggravanti o attenuanti applicabili alle circostanze del caso, ad esempio i benefici finanziari conseguiti o le perdite evitate, direttamente o indirettamente, quale conseguenza della violazione;

f) il grado di cooperazione con le autorità nazionali competenti al fine di porre rimedio alla violazione e attenuarne i possibili effetti negativi;

g) il grado di responsabilità dell'operatore tenendo conto delle misure tecniche e organizzative attuate;

h) il modo in cui le autorità nazionali competenti sono venute a conoscenza della violazione, in particolare se e in che misura è stata notificata dall'operatore;

i) il carattere doloso o colposo della violazione;

j) l'eventuale azione intrapresa dall'operatore per attenuare il danno subito dalle persone interessate.

8. Ciascuno Stato membro può prevedere norme che dispongano in quale misura possono essere inflitte sanzioni amministrative pecuniarie ad autorità pubbliche e organismi pubblici istituiti in tale Stato membro.

9. A seconda dell'ordinamento giuridico degli Stati membri, le norme in materia di sanzioni amministrative pecuniarie possono essere applicate in modo tale che le sanzioni pecuniarie siano inflitte dalle autorità giudiziarie nazionali competenti o da altri organismi, quali applicabili in tali Stati membri. L'applicazione di tali norme in tali Stati membri ha effetto equivalente.

10. L'esercizio dei poteri attribuiti dal presente articolo è soggetto a garanzie procedurali adeguate in conformità del diritto dell'Unione e nazionale, inclusi il ricorso giurisdizionale effettivo e il giusto processo.

11. Gli Stati membri riferiscono annualmente alla Commissione in merito alle sanzioni amministrative pecuniarie inflitte nel corso dell'anno, in conformità del presente articolo, e a eventuali controversie o procedimenti giudiziari correlati.

L’articolo 99 disciplina il sistema delle sanzioni. Per la violazione delle pratiche vietate dall’articolo 5, il massimo può raggiungere 35 milioni di euro o il 7% del fatturato mondiale annuo dell’esercizio precedente, se superiore. Per altre violazioni del Regolamento, comprese quelle relative agli obblighi di trasparenza, il massimo può arrivare a 15 milioni di euro o al 3% del fatturato mondiale.

Il quadro europeo di enforcement precisa che natura, gravità, durata e carattere intenzionale o negligente dell’infrazione incidono sulla determinazione della sanzione.

La timeline ufficiale dell’AI Act e le linee guida della Commissione sulla trasparenza devono quindi diventare riferimenti operativi per legal, marketing, IT, privacy, sicurezza e procurement.

Il messaggio per le imprese è netto: non basta sapere che un contenuto è stato creato con l’IA. Bisogna poter ricostruire quale sistema è stato usato, chi ne ha controllato l’output, quali marcature sono state conservate, quale informazione è stata data al pubblico e chi si è assunto la responsabilità finale. Dal 2 agosto 2026, la trasparenza deve essere progettata all’interno del processo, non aggiunta frettolosamente al momento della pubblicazione.